有人说：现在进入面膜市场无异于搅入一场激战，幸存的都是智识过人的。当“概念”化营销已经走到尽头，单纯营销渠道运营面膜出现瓶颈，促销捆绑不再能有效刺激客流激增，定位偏差难以适应终端快速变化的喜好……谁又能在热销榜单上留下经久不衰的名字？,美啦美的成绩给出了答案。突破40亿零售额的计划在三亚大会上被提出时，人们恍然意识到自己或多或少使用和了解其旗下产品，一家具备多年生产经验的口碑品牌，近两年持续发力，揽下线上渠道和线下实体渠道骄人战绩，网点迅速辐射，创意和落地执行力引为行业标杆，让业内惊艳于“幕后”高人的思维和决策，记者专访CS事业部总经理徐军，为您揭秘美啦美背后的成长策略。,Q：徐总您好，当前的市场环境中，面膜这一品类是趋于饱和的，其实让人记住尚且不易，然而品牌要成功，首先得让人“记住”，在深化记忆点上，您有何心得？,A：品牌要强化记忆点，首先离不开时间的沉淀。我们是时间沉淀得久的企业，积累了一批一路走来的忠实客群。但是现在仅仅依靠“时间资历”来增加市场上的话语权显得薄弱。,品牌需要顺时而变，打好组合拳才能让受众长期认可。组合拳就包括差异化、性价比和研发实力，这些都能带动终端顾客的复购率。,美啦美旗下的品牌美肌颜、自然承诺、仟花佰草、花色可颜、花色印记等，无一不走差异化路线；我们通过调研发现消费面膜的人群有经常使用面膜的习惯，她们更青睐性价比高的产品，在CS渠道，我们投入了众多99元三盒的产品，非常畅销。,一是价格带来的记忆点，同时经常使用也加深强化了记忆。2016年，公司新增三万平米厂房和实验室，配备20多个高级工程师，推动品牌发展走向快车道。,Q：既然具备如此雄厚的研发实力，贵司只专注于面膜，有没进行其他品类的开拓延伸?仔细梳理美啦美旗下的品牌，会发现有亲民，自然的共同特性，品牌的定位和调性特别清晰，这是否也是今后想传导给受众的主要印象？,A：博而不专，泛而不精，最后就会被残酷地淘汰。所以我们只做自己最擅长、最专业的事，并不会做太多其他品类的拓展，不急于覆盖所有的市场，面膜品类占据了公司80%的销售额。,2016年我们打造了“补水快、快补水”的理念，以“补水”做为主题，依托庞大的需求，简单快节奏，规避高教育投入的产品，迅速引爆市场。,比如大家熟悉的美肌颜品牌，“好玩、好看、好用”就是我给它的定位，我们会定期分析客群的消费特征，拓展分销，让产品传导出的一种健康向上、青春活力自然的特质吸引更多的目标消费者。,Q：像您之前说的“好玩、好看、好用”其实就是针对年轻客群的定位，打造品牌年轻化方面，整个运营团队是如何推动的？年轻化战略这步棋美啦美一直在走，进展得怎样?,A：品牌年轻化大家都在提及，但要真正做好可不是换个包装、主形象那么简单。年轻人追求时尚简单，但内心也是含蓄的。在集体“标签化”的覆盖下，每个人的需求都有细微差别。,比如同样是针对年轻人的“99元3盒”零售活动，我们在送的同时讲究方法，设置一些温馨的环节，简单但不粗暴；我们发现其实90后她们还是非常认可国内品牌的，那么在品牌塑造的过程中，严把品质关，并附赠更多的体验和增值服务，打造情景化、趣味化的氛围，在她们心中建立认同感，助推“年轻、大众、时尚、自然”的品牌形象渗入消费者意识层；此外，通过新媒介营销方式，和大Ip合作也是我们在做的工作。,Q：一方面零售危机论调在唱衰，另一方面新零售形态催生更多异军突起，美啦美却从这样的大环境中脱颖而出，让产品主导零售，在这个过程中，品牌是如何厚积薄发的？,A：要拓展网点，首先要对市场了解。零售不是不行了，而是得找准方法。很多企业不敢开会，而两年来我们开了不低于300场会议，因为可以真正帮助到门店，帮他们引导消费者参与新零售环节，完成互动。,比如，我们曾经整合品牌自身促销团队以及全渠道代理商资源，用亿元动销礼包和3000万反馈帮助实现每季度200场路演活动。,在地推的过程中，我们注重优化细节，与门店形象和线上活动结合，创造差异化营造新颖好玩的场景，并灵活运用社群营销模式，给到“互联网+支持”；原材包装体现自然，价位符合大众预期，轻薄体现时尚，签约关晓彤并与多家卫视和电影院线合作，线上线下组合出击，最终我们赢得的认可远超预估。,Q：在亮相上海大虹桥美博会之前，美啦美即将开展哪些大动作？,A：第一是公布针对合作伙伴的“亿元补贴”，激活并打通线上微代理和实体店两个渠道，成倍扩大经销队伍；二是爆品策略，用爆品击透市场。,以目标顾客的价值体验为中心，准确定位消费群，为这一特定消费群研发出针对性的产品，以目标客户反馈的情况来为产品改进需求；三是美肌颜投入巨资，将创意广告植入IP大剧《轩辕剑之汉之云》，该剧的主流观众群体和美肌颜的品牌定位群不谋而合，依托于一款运作了26年的游戏IP，已经拥有老中青少四大年龄层游戏玩家，潜在观客数据非常可观。,未来，美啦美集团旗下美肌颜、自然承诺、仟花佰草、妆印、古茜、花色印记、花肌源、花印良品等多个品牌，将在公司的大力扶持下坚定走品牌发展之路，打造出国民美妆护肤实力品牌矩阵。
