作为宿州地区化妆品行业最早的经营者之一，郭光伟1999年在砀山县开出第一家杂货铺，后来慢慢演变成专一的化妆品连锁店――名门闺秀，多年来扎根砀山市场，目前已发展成在砀山县及所属乡镇拥有4家直营门店、12家加盟门店的龙头化妆品连锁。,“筚路蓝缕，以启山林”，每一位创业者大都备尝艰辛，经历了常人不曾经历的艰难险阻，才能够建立基业。而对于屹立安徽市场近20年的名门闺秀而言，郭光伟却坦言他和名门闺秀的路一直走得比较平坦，“最大的困难不是在过去，而是在当下”。,1,县城乡镇两手抓，名门闺秀的崛起之路,1999年，郭光伟开出了自己的第一家杂货铺，之后慢慢转型专注化妆品店。郭光伟依然记得自己接下的第一个品牌就是名门闺秀护肤品，因其契合了中国传统的审美喜好，2004年郭光伟索性也以“名门闺秀”作为自己的店名并注册，开始了自己的专业化妆品连锁之路。,2012年，郭光伟开始布局砀山县周边的乡镇店。问及缘由，郭光伟表示，当时他发现很多乡镇店在经营方向上有比较大的问题，因此顺势开始在乡镇做起加盟店，随后郭光伟开始整合资源布局乡镇，目前，名门闺秀的12家加盟店全部布局在乡镇。,为此，郭光伟也制定了一系列行之有效的经营规则，例如所有品牌统一化，统一采购、统一运营、整店输出，总部对每一个细节都有管理、监督的权利。而这样统一化的运营效果是十分明显的，目前名门闺秀的乡镇店中冠军店的年销售突破了100万元。,在县城店方面，名门闺秀余下四家直营门店全部布局在砀山县，基于县市消费升级的趋势，郭光伟果断对县城店进行品牌差异化调整，与乡镇店主要销售国产品现状不同的是，郭光伟的县城店进口品品牌虽然不多，但是销量却占比极高，名门闺秀县城店的客单价达到300元左右。,在不同定位的县城店和乡镇店的双重支撑下，名门闺秀的发展道路走得极为稳健，但市场环境的改变也让郭光伟开始积极求变。,2,“价格战”漩涡下，积极谋变才是出路,从2016年开始，皖北乃至整个安徽地区弥漫的“价格战”风暴让郭光伟深感疲惫，一方面是来自品牌方和代理商的销售压力，另一方面是由于部分国产品牌跟不上国内消费升级的大趋势，在市场竞争中处于下风。多重因素影响之下，价格战是愈打愈烈，部分国产品尤其严重。,据了解，安徽不少连锁店做促销活动时，国产品折扣一度低于5折，甚至在安徽某些地级市连锁中还上演了传说中的”大字报清仓“打折大促。某些国产品被贴上了“亏本甩卖”的大黄条标签。,而身为终端连锁店的店主，郭光伟虽然不认同“价格战”的方式，但在这种非良性的市场漩涡中还是积极作出改变来应对。就名门闺秀而言，郭光伟会精选部分品质和品牌俱佳的国产品，例如自然堂和珀莱雅等予以保留，一些以“价格战”拼销量和返点的品牌则要大力的削减。,与此同时，在郭光伟的规划中，店内进口品、潮品的品类也要不断地增加，借以摆脱目前价格战的漩涡。,在郭光伟看来，以“卖货”思维主导的“价格战”模式对于国产化妆品品牌形象的打击是致命的，“消费者只会越来越排斥国产品”。郭光伟认为，国产品要把以“卖货”为主的经营策略转变为以品质、品牌建设为核心的长远发展策略，品质品牌提升了，就能打破国产品“价格战”的怪圈。相反，在以“卖货”思维为主导的价格战下，从品牌方到代理商，再到连锁店，大家无一例外都是输家。“利润是用来保证服务质量，如若利润不存，消费者体验也将难以提升”，郭光伟表示，货是卖不完的，“价格战的模式不会长久”。,3,半年无利润，转型之路落到实处,从2017年春节开始，市场环境的愈发恶劣让郭光伟感到十足的“危机感”，在砀山主流商圈，哪怕采用“买一送一”的促销方式，部分产品在名门闺秀却仍然卖不动。,门店客流明显下降，消费者愈发理性……都让郭光伟完全否定了“以利润换市场”的做法。在他看来，化妆品零售的本质仍然是以产品和服务获取利润，以深度服务体验“拥抱”核心顾客。由此，郭光伟确立了以产品结构调整和服务体验为核心的转型策略。,“县城店进口品占比将会提升到80%，乡镇店进口品占比也要逐步提升到20%”，针对目前渠道分流、消费升级的大趋势，名门闺秀正向进口品销售、服务体验转型。,据了解，目前名门闺秀销售包括奥碧虹在内的5个进口品牌，在名门闺秀人民中路店，进口品的年销售占比甚至达到70%。然而，郭光伟的目标却不止于此。郭光伟表示，为避免时下国产品“价格战”带来的恶性循环，2018年，名门闺秀的四家县城直营店会继续优化产品结构，精简国产品，加大进口品的引入。面对渠道分流、门店客流减少的现状，郭光伟以提高产品档次、质量为出发点，提高客单价，保证长远发展。,这一转型策略的出炉，是郭光伟对消费升级和价格战反思的结果，是带有“抱定牺牲一切之决心”的决策。传统化妆品店在转型期间必然要遇到“阵痛”，顾客的不适应、引入新客流等等都需要时间和成本，而对于这些，郭光伟显然做好了准备。,“今年，为了加速门店转型，名门闺秀做好了三个月乃至半年没有利润空间的心理准备。”具体而言，名门闺秀除了增加体验区外，还要在店员的系统化培训上下功夫，增加店员的服务意识和对进口品、时尚的把握能力。,“如果员工缺乏审美意识和专业操作，那么体验区基本就是摆设。”为此，郭光伟给店员定下了“进口品”消费法则，即名门闺秀在为店员提高工资的同时，店员也要拿出一部分工资，由专业人士带领认识购买部分高端化妆品，借以提升员工的生活品质和审美能力。另外，郭光伟还拥有另外一家专业美容院，对于全年业绩达标的优秀员工，名门闺秀还会赞助其到美容院下进行内部学习和专业培训。,在郭光伟的规划之中，品牌结构和服务体验才是化妆品连锁店转型的重中之重。目前看来，在化妆品行业变革的浪潮中，已经19岁的名门闺秀依然年轻，且潜力无限。
