十多年以来，在日化行业快速增长的品类中，面膜算得上出类拔萃。
,Euromonito数据显示，随着城镇化的扩容、居民收入水平提升以及消费者教育日趋成熟，我国化妆品行业自2002年以来得以快速成长，2004-2018年市场规模复合增速为9.98%。面膜作为化妆品增速较高的细分子品类，2004-2018年市场规模复合增速为19.51%。电商渠道自2010年以来快速发展，在我国化妆品行业渗透率持续提升，由2010年的2.60%提升至2018年的27.40%。,2018年我国化妆品市场整体规模超过3600亿，约占全球33884元规模的10.62%；面膜市场规模为238.63亿元，约占全球面膜市场的48%。,在这种野蛮发展的大背景下，诞生了大量以面膜经营为主的化妆品企业，成就了一大批面膜品牌和日化企业。,比较有代表性的有以下几个企业。,2003年，原可采操盘手佘雨原创立面膜品牌“美即”。2010年美即在港交所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。2012年美即营收13.49亿港元，净利润2.05亿港元。占当时我国面膜市场的份额高达26.4%。2013年，欧莱雅集团斥资52亿元全资收购美即，创下我国化妆品行业zui高收购价。,2005年，黄晓东做了一年多的研发，2006年以后先后推出了“膜法世家”、“沁香百萃”、“爱唯施”等多个品牌。2018年1月18日，中路股份发布公告，拟以20.26元/股发行2.27亿股，并支付10亿元现金，合计作价56亿元收购膜法世家母公司上海悦目化妆品有限公司100%股权。上海悦目2018年1-10月，营业收入7.97 亿元，净利润1.60亿元。,2006年，毕业三年的戴跃锋承包了御泥坊面膜的网上销售代理权。这是御家汇股份有限公司成立（以下简称“御家汇”）的前身。后来御家汇先后创立了“小迷糊”、“花瑶花”、“师夷家”、“薇风”等品牌，并与2018年2月8日在深交所创业板上市。御家汇2018年实现营业总收入22.5亿，净利润1.3亿。,2010年，上海韩束化妆品有限公司（2015年11月更名为“上海上美化妆品有限公司”）推出一叶子护肤品。2014年一叶子重新定位于面膜品牌，并与2015年正式上市。2017年回款约36亿。,在国内面膜巨头崛起的时候，有着85年的发展历史的护肤品牌─森田药妆也横空出世了。,1934年，国内还是战火纷飞的动荡年代，台湾地区当时正值日据时期，稳定而清贫的日子里，周灶春先生凭借手艺创办了一间小店铺，以自制木屐贩卖、生活用品零售为主，叫做“森田木屐行”。“森田”的名字寓指森林和田地，代表长长久久。,2000年，森田开始与日本技术合作，并在日本合资成立日本研发中心，创立自有品牌“素肌美人”创下销售佳绩，迈出了由代理商向自主品牌转型成功第1步。,2004年，森田药妆面膜上市，发展到2016年下半年，森田药妆面膜的销量达到了1.4亿片，堆叠起来相当于278座台北101的高度。,近日，周俊旭作客《中 国经营者》时透露，近三年森田制造销售的面膜平均超过了3亿片。,目前，森田在全球的销售网点超过2万家，除了我国内地、港澳台地区，还有日本、新加坡、马来西亚、菲律宾、柬埔寨、美国、加拿大等十多个国家或地区销售。在东南亚地区，森田面膜更是在面膜品类中长期保持市占第1！,在大陆市场，森田的终端网点已超过1万家，包括家乐福、大润发、苏果、华润万家、7-11、全家、屈臣氏、娇兰佳人等在内的众多大型KA、便利店及个人护理用品店等。2018年森田大陆市场营收比2013年爆量提升300%创下傲人成绩。,在清扬君看来，森田药妆在东南亚热销，凭借的是企业雄厚的文化底蕴、长远而稳健的战略规划、丰富的零售管理经验以及长期的研发投入和专利成果。,中 国式管理之父曾仕强曾说过，台湾地区是大陆+日本+美国的文化大混合。,由于历史原因，日本文化对台湾地区的衣食住行娱乐等，都产生了重要的影响。抛开政治因素，日本严谨的工作态度，先进的研发体系，百年老店的工匠精神，都值得世人学习。,森田药妆作为家族企业，三代人坚守一份事业，着实让人钦佩。森田药妆坚持追求企业永续成长的愿景，更是让森田抵制了种种诱惑，稳扎稳打。,这种坚持的理念源于森田家族良好的家庭教育，用森田集团执行长周俊旭的话来讲，“就是把该做的事做完，专注专一在擅长的东西，把他做好，做的比别人好，这样一个很简单的理念。”,森田药妆的研发基于第三代掌门人、首席研发周俊旭医学博士的学医经历。周俊旭以现役医美医师丰富的临床经验及专业知识，用医美化妆品的理念导入产品研发，并与中 国台湾大叶大学、东京工科大学两所大学产学合作，携手森田美医诊所共同开发配方，强化商品的专业度及安全性。,森田长期对于研发的投入zui终还是体现在了优质的产品质量上。,周俊旭在《中 国经营者》采访时透露，森田的核心价值主要在体现在原料部分，特别是玻尿酸组合应用的技术相当成熟，保湿效果也从20年前的4个小时，到现在已经提升了数倍。在膜布材质的选择和工艺上也更加舒适化、个性化。,森田药妆也可以说是中 国较早的医美化妆品之一。遗憾的是国内日化市场不成熟，企业素质参差不齐，浑水摸鱼者众多，让消费者难以判断，导致国家明确规定药妆化妆品和医美化妆品，都不能用于化妆品宣传。森田药妆为了规避不必要的麻烦，现在销售的化妆品几乎都用森田的商标，但除了中 国大陆境外还是用森田药妆的商标。,森田重研发轻营销，早期推广主要通过货车广告，靠店内的标准化陈列、DM宣传册、POP海报等店内展示，重要的是靠消费者使用后的复购和口碑传播。,森田上海分公司总经理林盟钦对此解释为：台湾地区的经济是靠中小企业撑起来的，所以企业要像杂草一样耐打，这就必然要求企业研发先行，打造产品力，这也是台湾企业整体重研发轻营销的原因。,“星巴克从来不做广告，因为好的广告是产品和店面的氛围，好的代言人是消费者。”这是在大陆工作20年之久的林盟钦对森田销售成功的总结。,森田是幸运的，第二代和第三代掌舵人在零售帝国耳濡目染，对商机的把握、品牌的规划和打造、消费者的心理以及营销的手段，都有深刻的理解和感悟。这是“百年”企业延续的优秀基因。然而森田药妆并没有固步自封，像林盟钦这样的职业经理人，森田还有很多，这也是中 国传统商业文化和美国职业经理人制度对森田的影响。,2018年5月，曾经的“中 国面膜大王”美即，在屈臣氏暂时下架。美即在中 国面膜市场的份额曾高达26.4%，年销售额超10亿元，屈臣氏为它贡献过zui高70%的线下销售渠道。,2018年消费升级，渠道变革，一叶子彻底改变高举高打的做法，低调的缩减大量广告，100亿零售目标计划落空。,2019年3月19日，中路股份发布《九届十二次董事会（临时会议）决议公告》，决定终止收购膜法世家母公司上海悦目。上海悦目2018年1-10月，营业收入 7.97亿元，净利润1.60亿元。战绩不及承诺业绩的2/3（2018年净利润业绩承诺调整为不低于2.8亿元，调整前为不低于4亿元）。,2019年4月25日晚，御家汇发布了2018年年度报告和2019年一季度报告。2018年御家汇营业收入22.45亿元，同比增长36.38%；归属于上市公司股东的净利润1.31亿元，同比递减17.53%。2019年一季度，御家汇营业收入3.86亿元，同比增长1.04%；归属于上市公司股东的净利润45.44万元，同比递减98.45%。,而森田经历了东南亚经济发展的兴衰，在国内的推广策略上更加稳重，甚至担心企业过快发展会让企业无法适应，会为企业稳健长远发展埋下隐患。,由于东南亚各国政治、经济、法律、消费习惯等不尽相同，周俊旭为了拓展国际市场，克服贸易障碍，用不同的团队来操作。同时针对不同地区的气候、湿度、消费习惯和售价做不同产品的开发。,周俊旭解释说：“东南亚的消费者一般不会去日本买保养品，因为温度不一样，日本冬天很冷的时候气温也是零下，非常干燥，而东南亚四季如夏，所以配方一定要有区隔性。”,在不同的地区，使用不同的配方，但核心价值没有改变，这也是森田产品畅销东南亚的研发秘诀。,对于森田的未来，周俊旭也提到公司的规划：“为了满足消费者需求，逐渐会拓展膏霜和彩妆品类。要从区域性品牌变成东南亚品牌，变成国际性品牌，还是得全方位发展。单单一个面膜品类，很难被称为国际品牌。不同市场消费需求是不一样的，比如说菲律宾，它的彩妆成长非常快，如果森田把以前没有做过的品类做好，是很有挑战和机会的。”,清扬君认为，国内企业与森田形成的不同企业风格，是群雄逐鹿面膜市场的必然现象，不存在对错之分。背后形成这一现象的原因，很大程度上是中 国开放太晚的历史原因造成的。其次是企业的文化差异，第三是市场性质和消费者购买心理和习惯的问题。,国内化妆品市场，刚度过野蛮增长阶段，消费者购买化妆品还不理性，受广告和导购影响较大，导致企业对营销较为倚重，对产品研发投入不足。,另一方面，国内企业在度过温饱期之后，面对国内外强大而众多的竞争对手，没有安全感，希望快速做大做强，以使企业能更好的抵御风险。,第三，企业主对财富的渴望、资本市场给企业带来无形的压力，迫使企业过度追求中短期利益。,不过还好，中 国化妆品市场足够大，容的下这些企业，也能成就很多企业。相信在未来的市场竞争中，随着日化市场的逐渐成熟，会出现越来越多像森田一样重研发、精耕细作、专业专注的优秀企业。,来源：清扬君
