相比音乐、偶像和电视剧，韩国美妆似乎不再受我国消费者青睐。,韩国已经失去了我国进口化妆品市场的冠军宝座。国际贸易中心(ITC)的数据显示，2019年一季度，日本对华出口化妆品7.7亿美元，紧随其后的是法国(7.3亿美元)，韩国(7.2亿美元)则跌落至第三位。,来看看欧睿(Euromonitor)发布的2018年度我国美妆市场份额报告――除了我们耳熟能详的欧莱雅、海飞丝、兰蔻、雅诗兰黛等国际一线大牌，百雀羚、自然堂、韩束等国货也名列前十，表现惹眼。,往下看，直到第17位，你才能发现榜单上*一个韩国品牌――占市场1.1%的悦诗风吟。2019年天猫双十一的美妆战场，悦诗风吟也是*一跻身交易额前十的韩国品牌，分别拥有天猫及天猫国际两家旗舰店。,几年前的韩妆曾风光一时。一份来自财经商业数据中心的《2016年美妆线上消费趋势大数据报告》提及，2013年起，受热播韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》影响，剧中明星“带货”，往往能波及线上，产生人气爆款，如演员宋慧乔代言的一款兰芝唇膏，电商销量一路飙升，而韩国眼影、护肤品也备受三四线城市“小镇青年”的喜爱。,韩剧《来自星星的你》曾造出“全国爆款”――韩国产的气垫BB创造了天猫美妆行业2014年一季度的成交增速峰值。次年天猫双十一期间，悦诗风吟销售额更是同比增幅高超过200%。据韩国贸易协会的统计，2015年，韩国化妆品对华出口达10.88亿美元，创下历史新高。,韩妆正当红的2016年，号称“韩国屈臣氏”的美妆集合零售商OLIVE YOUNG，却悄然关停第三家在华实体店。,OLIVE YOUNG在韩国拥有超过1200家门店，同时还是美妆连锁集合店，进入我国，要追溯至2013年。*家门店――仙霞路尚嘉中心店，位于上海日韩人士聚居区附近的商圈，公司高层想借韩国民众的高口碑，打响在华*一炮，却忽略了地段人流量的重要性。,OLIVE YOUNG自身的大众属性，使它无法与屈臣氏、娇兰佳人、万宁等亲民的化妆品零售商匹敌，进口关税更是让这家进口美妆店有些“水土不服”。管理层原本寄予期望的在沪韩国人不过5万人，他们也青睐实惠产品。,随后，OLIVE YOUNG改变策略，打入上海的大型购物中心、购物街，还是被价格、竞争对手这些老问题所困。上海所有门店都因业绩不佳而夭折，现在仅剩苏州中心和无锡恒隆两家。,拓店计划的流产，反而令OLIVE YOUNG将视线放到线上。天猫国际推出的保税仓可免缴关税，在价格上，进口化妆品得以与国货竞争。另一方面，国内涌现的电商代运营TP公司，为不了解我国的跨国企业提供了良机。,OLIVE YOUNG不自主经营线上渠道，选择雇佣电商代运营公司。OLIVE YOUNG作为甲方，承担营运费用，乙方收取佣金――这段关系已经维持了 3 年。OLIVE YOUNG背后的韩国希杰(CJ)集团，还是大韩通运(Korea Express)的母公司，物流背景让它在天猫国际有先天优势。,今年的天猫双十一购物狂欢节，短短13分钟，OLIVE YOUNG海外旗舰店便被一扫而空。“我们还接到了投诉，客人很生气，说怎么十分钟就没货了，”掌管店铺运营的内部人员向BoF透露，“谁也没想到今年能卖到1000万，比起去年的双十一涨了两到三倍。一年的时候更糟糕，不过每年业绩都在变好。”,打开OLIVE YOUNG的天猫国际页面，可以发现OLIVE YOUNG隐形痘痘贴、爱茉莉泡沫染发剂的单品销量过千。“爆款”行列里曾有蒂佳婷(Dr.Jart+)蓝色、绿色两款“药丸面膜”――小红书上，这一产品有逾2万条笔记，双十一凌晨全部卖空。,更多韩妆品牌也都开始押宝我国电商。悦诗风吟背后的韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团(AmorePacific)，在2016年就与阿里巴巴建立了战略合作伙伴关系。天猫的美妆消费增速强劲， 2018年已突破3亿人，其中5000万是95后。《日本经济新闻》曾评论天猫是“外国品牌进入我国市场的捷径”。,现在，兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀等品牌在天猫有各自的专属旗舰店，而且集团还计划通过线上渠道，将旗下中低档化妆品牌Primera投入我国市场，天猫或许依然会是他们的*选。今年第二季度，爱茉莉太平洋财报显示，其海外市场的销售战绩为5121亿韩元，其中约90%来自大*华区。此外，以代工国际一线化妆品闻名的韩国企业科丝美诗(Cosmax)，也在2018年末开出了自己的旗舰店。,销量是涨了，但OLIVE YOUNG还面临来自供应和宣发的挑战。,作为集合店，OLIVE YOUNG的供应链受合作方制约，下属的品牌大多在中低档，能击中年轻消费者，以“小、潮、快”为主，小批量生产才是常态。想增加利润，OLIVE YOUNG只能线上“跑量”，并通过打折促销吸引顾客目光。,矛盾的是，一旦让利过多，就会造成品牌亏损、不再乐意供货的尴尬局面。OLIVE YOUNG是韩国美妆集合店的行业龙头，H&B(健康与美丽)部门年销售额约为1.6亿韩元，实际营业利润不足3%。双十一的销售额好看，但“实际是亏了”，OLIVE YOUNG仍无法逃脱薄利的怪圈。截至11月21日，断货的“药丸面膜”仍未重新上架。,韩企高层可能看不懂我国电商的新玩法。双十一前夕，OLIVE YOUNG海外旗舰店分别在淘宝、天猫、微博、小红书、抖音等多家社交平台宣传，方式包括直播、短视频、邀请KOL体验、投放广告。内部运营人员向BoF反映：“这次备战双十一，宣发费用至少占到销售额的十分之一，或者更多，我认为是有效果的。甲方不怎么清楚直播，只是会给我们资金支持。”,韩国美妆在电商上尝到了甜头，但需应对来自日本的威胁。阿里巴巴2018财年中，日本是*一进口国，在天猫和天猫国际上的成交较上一财年分别增长54%和122%，更多高端知名品牌入驻天猫。值得注意的是，2019年9月，OLIVE YOUNG成立全球线上商城，瞄准美国市场，同属美妆行业的韩国企业爱茉莉太平洋集团、LG集团相关人士，也在早些时候发声将进军美国。,未来，我国市场的OLIVE YOUNG还将聚焦线下，重回上海。目前，公司正在试水“oliveyoung 欧利芙洋旗舰店”――这是一家扎根我国市场的天猫旗舰店，所有货品定价均低于其国际店。内部运营人员如此解释两者的区别：“天猫国际先做形象，孵化明星产品，然后上架国内店。国内物流成本低，价格也就能降下来。”,来源：BOF时装商业评论
