从2016年马云正式提出“新零售”的概念以后，这一话题便备受热议，仁者见仁，智者见智。争论至今，到底什么是“新零售”？我们为什么要谈“新零售”？“新零售”能够给我们带来什么……诸多疑问，都尚未定论。,成立于1994年的京润珍珠集团，主营业务涵盖珍珠饰品、珍珠保健品、珍珠护肤品和珍珠孕婴童产品四大品类。也正是由于其全产业链的集团定位，京润珍珠第二代掌门人周朔坦言，因为前期集团在化妆品事业板块的市场运作经营角度还有待加强，所以目前京润珍珠在化妆品行业的渠道和终端两个层面，尚且没有处于主流的位置。,经过多年积累，尤其是在产品、科研等方面打下了坚实基础后，以京润珍珠现有的品牌实力与地位，足以跻身“主流”之列。而站上中国化妆品的“舞台中心”之后，在新的时代背景之下，面对新消费特点与新一代消费者，周朔和京润珍珠的“新零售”之道又是如何体现的呢？,新营销 以年轻人的方式直接对接年轻消费者,“女人很软，世界很硬。只有抱紧自己，才能长出一副壳。”去年四月，美国时代广场的大屏幕上，京润珍珠的广告片――由国际超模杜鹃且唱且吟的《听海》MV，一经播出反响热烈。,而在这之后，京润珍珠还将品牌形象植入杜鹃一系列的作品，包括电影作品和综艺节目，比如第三季《爱上超模》的首席冠名。此外，周朔本人也出镜参加深圳卫视《年代秀》栏目，以主创人员身份在法国卢浮宫介绍《这就是中国》记录片，等等。,不得不提的是，近日“局部气候调查组”为百雀羚做了一支一镜到底的神广告，脑洞大开的剧情和新颖独特的广告形式，好评如潮。而早在上个月，京润珍珠就已经与“局部气候调查组”有过一次神合作，一篇长达778厘米名为“珠光宝气”的广告长图刷爆广大人民群众的朋友圈，反响热烈。,《珠光宝气》广告截图（局部）,这些标新立异的方式，让京润珍珠的品牌形象变得不一样，传统守正的京润珍珠活泼时尚了很多。而就在今年年初，由京润珍珠申报的“珍珠美容养颜汉方”正式获得政府审批，京润珍珠也因此成为中国化妆品企业成功“申遗”的第一个。由此，“养颜国粹”成为京润珍珠更新、高度更高的营销调性。,而无论是更年轻时尚的营销手段，还是非物质文化遗产的至高荣誉和“养颜国粹”的总基调，具体到营销媒介和营销方式上，周朔认为，京润珍珠最需要把握的核心逻辑就是：以年轻人喜欢的方式，直接与消费者沟通、对话。,“在这样的逻辑之下，我们今年将继续深化在口碑层面、社会化媒体层面的营销工作。可能不是高举高打的硬性广告投放，取而代之的是长期的口碑、网红、达人的推荐，让消费者在谈论珍珠护肤、珍珠粉时，对京润珍珠有一个趋势上的认同。”,新产品 真正的年轻化要从产品的层面上把控,“什么是真正的年轻化？你花个几百万几千万做一波营销事件，就可以对外宣称品牌年轻化。但是，如果产品没有跟上，那一切都是纸上谈兵。”周朔认为，真正关注年轻化，一定要从产品的层面去年轻化，包括产品的概念、设计以及体验方式等。,据周朔介绍，今年京润珍珠产品包装的形象会全线进行升级，既有珍珠的特点，同时设计的风格、视觉冲击上会更加年轻化。,其次，从年中开始，京润珍珠将推出一系列年轻化产品，比如针对CS渠道的“珍能量”系列，除了更迎合年轻人的包装形式、更创新性的使用方式外，还具有年轻消费者非常关注的抗雾霾的特性。,京润珍珠“珍能量”系列,而在电商渠道，京润珍珠专门打造了一个独立的系列――珍珠姑娘，其包装风格、产品特点都是围绕90后、95后甚至是00后新的消费群体，如今珍珠姑娘系列SKU接近30个，完全不亚于一个子品牌的存在。,此外，今年6月份，京润珍珠还将推出牙膏系列产品，不仅进一步丰富了产品线，更是令消费者更全面理解珍珠对人体保养、健康的作用。,“珍珠姑娘”系列,总之，周朔认为，产品是一切的基础，如果脱离产品去谈论营销、渠道、模式，都是本末倒置的事情。因此，品牌的形象升级和年轻化的变革，都要从产品层面上牢牢把控。,新渠道 明确优势合理定位差异化布局各渠道,据周朔介绍，目前京润珍珠覆盖日化、KA、百货、婴童、OTC、电商、单品牌专营店、微商等8大渠道。而随着品牌在渠道中从“边缘”逐渐过渡到“主流”，无论是在与现有代理商合作方面，还是与整个行业大范围的沟通，京润珍珠都在通过产品、政策、布局等各方面不断拉近距离。,“从去年下半年开始，我们已经把最主要的营销资源、沟通资源都放到终端的动销上，以期更好地去体现京润珍珠品牌在市场终端的价值。”除了在传统化妆品渠道加大“动作”外，周朔在OTC、电商、单品牌专营店等新渠道的拓展上也进行了大胆革新。,OTC渠道,“OTC渠道是京润珍珠最近一两年涌现的亮点，由于这个渠道本身不是化妆品的主流渠道，大部分品牌也没有官方关注到这个渠道，但是不可忽视的是，这个渠道的终端数接近45万，相当于化妆品专卖店终端数的三到四倍，而且目前该渠道的终端药店也面临着转型，需要丰富、扩充产品线，而化妆品或者说美容类的保健品是他们非常看重的一个趋势。”据周朔介绍，去年OTC渠道的回款是5000多万元，而今年，京润珍珠将把该渠道的几条线做得更加细致。,首先，在直营线方面，即直接对接药店的百强连锁，到目前为止，京润珍珠已经全面覆盖OTC中排名前20的大型全国连锁系统，如海王星辰、一心堂、同仁堂、九芝堂、张仲景等。,其次，京润珍珠还将通过一级分销、二级分销打通网点，计划开拓全国45万家OTC终端中的20万家，据周朔透露，今年京润珍珠已经定下10-15万药线网点铺设计划。,而在与终端代理商合作方面，京润珍珠今年也有望能够有一倍以上的增长态势。“我们以珍珠粉为核心产品，切入OTC渠道，再以护肤品、面膜产品进行全线覆盖。”,电商渠道,京润珍珠的电商渠道是在周朔的亲自操刀下开拓而成的，根据今年第一季度的数据来看，在国货线上增速放缓的大环境下，京润珍珠依然保持着接近60%的增长。在周朔看来，这主要得益于三个方面。,其一，从涉足电商领域以来，京润珍珠就组建了自己的电商团队，由品牌直营而非阶段性的外包，因此在品牌的掌控性、公司的经营性等方面都能保持比较好的状态。,其二，除化妆品外，京润珍珠的电商业务还有母婴和饰品，能够通过三个板块之间的良好运营，互相打通内部，融合更多资源，互导流量，降低整体对外推广的成本，集团内部就能够实现跨行业之间联动的资源整合。其三，产品线的调整，线上产品与线下进行区分，主导最年轻的系列，如珍珠姑娘系列。,此外，周朔表示，对于电商各个平台的定性越来清晰，也是京润珍珠电商获得长足发展的一大原因。“京东、唯品会属于出量的平台，而天猫旗舰店除了出量之外，还承接了更多余消费者之间沟通、品牌传递的作用。”,单品牌专营店,在周朔看来，京润珍珠在单品牌专营店方面具有天然的优势与基础，“京润珍珠本身就是卖珠宝起家的，在海南和深圳等地一直有珠宝的专卖店，而且我们很早就开始尝试在珠宝店中销售护肤品、保健品。”,据周朔介绍，从今年开始，京润珍珠将从装修风格、产品配比、加盟模式等方面重新规划，推出一个更符合现阶段的单品牌专营店运营模式，即回归到以化妆品为主，同时辅以珍珠饰品、珠宝等丰富产品品项。,“化妆品+饰品的形式，不但有助于我们在进驻大型shoppingmall中获得更多的、更有利的资源，而且能够从产品结构上更好地满足消费者需求，同时有效提高客单价，提高整个单品牌专营店的效益。”而且，周朔认为，单品牌专营店是目前最能体现品牌价值和资源的渠道，所以，京润珍珠开单品牌专营店势在必行。,在周朔看来，“新零售”只是一个概念，作为一个品牌的经营者，目前所要面对的是处于过渡阶段的行业，竞争激烈，品牌运营成本、消费者认知成本与消费水平都发生了巨大的变化，加之渠道更加丰富，渠道间有冲突有融合。,在此形势之下，京润珍珠所要关注的是，基于“养颜国粹”的品牌优势，以产品为基础，合理利用营销手段，在各渠道中找到目标消费人群。,更多精彩，请关注5月22日举办“2017中国化妆品零售业大会暨亚洲十国零售峰会”，届时，周朔将以自己85后的视角，带来更多关于“新零售”、“新管理”的分享！,在即将到来的第22届中国美容博览会上，京润珍珠除了第一次正式以“养颜国粹”的概念亮相于行业外，其单品牌专营店项目也将首次揭开神秘面纱。,而在新品方面，除了针对CS渠道的“珍能量”系列外，京润珍珠在KA渠道和百货渠道也将全面升级。此外，集团下阶段战略性产品――珍珠粉牙膏、儿童系列海蓝蓝等，也将在本届CBE上震撼首发。,值得一提的是，京润珍珠荣任2017中国化妆品零售业大会暨亚洲十国零售峰会执行副主席单位，携手化妆品行业精英，一同探索新零售时代的创新零售模式。更多内容，请关注5月23日-25日，第22届上海CBE！
