为了加速国际市场，尤其是亚洲和欧洲的发展，花王调整了美妆业务的全球品牌组合。,通过调整主力品牌，花王计划让美妆业务在 2020 年实现销售额 3000 亿日元以上（目前年销售额在 2400 亿日元左右），海外销售额从现在的 20%提升到 25％。 并且为集团贡献 10%以上的营业利润。,它将重点推广高端品牌 SENSAI 和中高端品牌嘉娜宝（KANEBO）。SENSAI 主打小石丸蚕丝成分的护肤品，之前主要在欧洲和中东的四十多个国家销售。花王将于明年为 SENSAI 在日本开设旗舰店。它还打算 2020 年把 SENSAI 引入中国。,SENSAI、SUQQU、RMK、KANEBO 上述 11 个品牌被归为全球战略品牌 G11，花王将继续强化它们的旅游零售业务，加快促进在亚洲及欧洲市场的成长。珂润将于 2019 年进入欧洲和美国市场。,花王还确立了以日本为主要市场的 8 个区域性品牌 R8――包括 Lunasol、TWANY、Coffret D’or 和 ALLIE 等品牌。在日本市场，平价和高端美妆品牌都发展得很好，市场呈现两极化的趋势。,针对本土市场，花王将取消“高端”、“中高端”和“大众”的化妆品品牌划分层级，而是按照“咨询品牌”（counseling）和“自助品牌”（self-service）进行划分。前者包括 KANEBO、SUQQU、est、RMK 等，将会有美容顾问给消费者提供个性化的咨询和推荐；后者包括 Sofina、芙丽芳丝、珂润、Coffret D’or，更主要的是推广明星产品。除了定位，花王也会重新思考这两类品牌制造和营销的方法。这种调整是因为日本消费者购物习惯的变化。,2018 年第一季度，花王集团总销售额为 3506 亿日元（约合 204.8 亿元人民币），同比上升 1.6%。净利润为 281 亿日元（约合 16.4 亿元人民币），同比上升 14%。其中美妆业务（Cosmetics Business）总收入为 606 亿日元（约合 35.4 亿元人民币），有机增长 3%，80%的销售额来自日本市场（当然也包括旅客入境消费）。除了美妆，花王的业务还涉及日用品、清洁用品和健康产品等――从纸尿裤、蒸汽眼罩到家庭除尘用具等。,和资生堂国际市场的策略不同，花王这次的策略调整避开了美妆产品竞争激烈的美国市场。因为它在美国业务很少，才 14 亿日元，另外它也没有资生堂旗下 NARS 那样的主力品牌。相比之下，资生堂有近 55%的收入来自国际市场。也就是说它对本土市场依赖程度更低。
