从几年前开始，集休闲娱乐为一体的购物中心成为了零售行业争抢之地。大批本土化妆品连锁店也纷纷迈进了购物中心。“去购物中心开店”一度成为了当时的热潮。
,新的一年到来，那些进驻购物中心后的化妆品店，如今到底过得怎么样呢？,受Mall影响大，门店难以达预期,2015年，贵州省兴义市好邻居化妆品连锁第一家MALL店开业，作为第一家入驻这个新建Mall的化妆品店，其收益在所有门店中排名一直靠后。问及原因，掌门人谢建国表示Mall的人气不高，人流量太小。,2018年，商场换了管理人员，调整了50%的门店，购物氛围也逐渐显现。抓住契机，谢建国对此前略显简陋的门店进行了精装修，调整了商品结构，增加了四个半岛，两个中岛。“现在，整体营收提升了20%-30%，但相应的费用也增加了，还是赚不了多少钱。”谢建国说。,这并非个例。在记者采访的过程中，大多进驻Mall的门店都或多或少面临与谢建国类似的困扰。大多数购物中心在建成初期由于处于招商引资阶段，门槛较低，人气也不高，新入驻的门店在很长一段时间都很“被动”，营收状况几乎完全取决于Mall整体状况的好坏。,而令门店更无奈的是，好不容易等来了红利期，商场就要开始升级提档，引入其它的大品牌连锁。洛阳色彩总经理朱书锐几年前就遇到过这种情况，据他说，此前色彩入驻了一家新开的万达Mall，第一年是赔钱做，后两年随着Mall的客流变多，门店也做得不错。到第四年，屈臣氏入驻，与商场签署了“排他协议”。门店只能搬走或搬到楼上。“后来我们都比较慎重，整体方针是只进成熟的Mall，以免充当先烈。”,在朱书锐看来，街边店逐渐都会变成Mall店，但这并不意味着Mall店就一定好。“其实，很多Mall店不及大社区店”。他表示，Mall店受整个Mall的大环境影响较大。,唐三彩销售总监周华对此也持相同观点。周华认为，由于很多街边店生意不景气，店主急于寻求转型时，要么选择加盟，要么觉得Mall店是春天，因此都往购物中心“跑”。“因为竞争的人很多，就容易造成Mall店的一种虚假繁荣，只是表面上看起来好。”周华说。,“客观判断的话，Mall店没有大家预期的那么好，而且Mall店可能比街边店的竞争更为激烈。”周华认为，大约有三分之二的购物中心运营能力较差，对于Mall门店而言这是很糟糕的局面。,多位采访对象的意见表明，门店进驻Mall后并非就能“坐享其成”，也会面临很多不确定因素，如商场的运营能力、战略调整等，这些都是门店很难把控的影响因素。,多重阻力显现，为何门店依然青睐于Mall？,“2016年开始，购物中心扎堆，也不断在分流。近两年，Mall的整体客流下滑了很多。”橙小橙创始人周建雷表示，除了外部因素外，很多门店在进驻Mall时没有做好充分准备和及时调整。,从覆盖人群来看，街边店涵盖的范围较广，大部分以80、90后为主，而现在大部分Mall已经彻底年轻化了，95、甚至00后也出现在主流的Mall。但很多从业者还是用传统的思维去经营Mall店。,如此一来，就会面临两个问题，一是门店对于年轻人没有吸引力，消费者不买账。二是门店与Mall的整体形象、定位不匹配，Mall不买账。“最后两边不讨好，只能不了了之，而这也是很多门店的普遍问题。”周建雷说。,外有大环境影响，内有自身不足，这也是不少Mall店难以达预期的重要原因。但尽管如此，从采访中来看，很多门店经营者对购物中心还是很看好，并表示不会轻易放弃。购物中心到底有何“魔力”？,据了解，其实很多购物中心店租金成本往往比商业街低。以橙小橙为例，周建雷告诉记者，若以面积计算，在同等面积，同样地段的情况下，购物中心店的租金整体低于街边店，略低百分之二三十。,谢建国表示，尽管其Mall店整体销售额不高，但客单价、连带率、成交率在所有门店中最高。“况且即使盈利不多，这一块小的市场份额也必须占领，因此我会保住Mall店。”谢建国说。,此外，个别Mall店主要还承担着树立品牌形象的功能。“如对公司有宣传、标杆作用的Mall店，对它的盈利要求会更低，即使亏一点，也愿意。”周华说。,打铁还需自身硬,“找准定位、想好如何经营、如何跟Mall做良性的互动、如何在谈判初期拿到更好的条件，都是至关重要的。”周建雷建议，门店可以从形象，商品管理，营销策略等方面着手，在一个Mall里将品牌调性做出来后再考虑其他Mall。,周建雷认为，门店对Mall一味盲目跟风，可能还会导致“僧多粥少”的情况。比如某个区域购物中心有限，但较多化妆品店都想进驻购物中心。,“Mall店的虚假繁荣有可能还会推动购物中心的泛滥，一大批差的Mall涌现。所以对于商家而言，前期判断Mall的运营能力、流量尤为重要。”周华说。,广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博表示，Mall替代了传统的商场，已逐渐成为一种主流渠道，但这不代表适合所有的门店，“相比集合店，进口品店在Mall里可能更受欢迎。”,在他看来，每一个渠道都有自己的属性，关键还是把这个渠道的规律掌握好，而不是简单的区分渠道的好坏。对于门店而言，进驻Mall前，前期的调研，后期的调整都必不可少。,“就如早期的电商，大家都说好做，但真正做好的人也不多。”刘博说。,来源：化妆品报
