消费者希望品牌和零售商能够提供经过精心设计的产品，以减少对人类健康、环境和社会的影响。,Beautycounter的创始人以及CEO，Gregg Renfrew在公司位于纽约的实体店开业仪式上说：“我们的使命是让每个人都能买到更安全的产品。”,在宣布的那段时间，传统品牌Clairol（伊卡璐）推出了Natural Instincts Demi-Permanent Hair Color系列，公司宣称该系列“更清洁、更绿色、更安全”。该产品不含像防腐剂和氨等成分，80%的材料都是由天然物质组成，包括芦荟和椰子油。此外，包装采用的是无PVC的塑料瓶子包装。,这两个截然不同的品牌的发展足迹，标志着在美容和个人护理领域发生了一个更大的转变，影响着每一个市场和价格点，那就是我们所谈论的――Clean beauty（清洁美容）。,什么是Clean beauty？,Clean beauty没有规范或者标准化的行业定义。零售商SpaceNK指出Clean beauty的概念：“指不含任何潜在有害和刺激性成分的配方，而是使用植物、维生素、矿物质和植物提取物的混合物，帮助皮肤恢复健康和活力状态。”,该公司补充说：“Clean的意思同时也是指产品和品牌展示了更有意识地生产的协同努力，无论是可回收的包装还是可持续的成分。”,同时，丝芙兰的特色产品分类里，Clean的含义是“配方不含SLS、SLES、防腐剂、甲醛、领苯二甲酸盐以及矿物油。”该公司已经确定了50个Clean beauty的品牌，包括Drunk Elephant（醉象）、Boscia（博倩叶）、Tata Harper和RMS等品牌，以及符合要求的2000件产品。具有资质的产品在丝芙兰都会贴上“Clean”的标签。,虽然具体情况各不相同，但大多数零售商、品牌甚至消费者似乎都认为，Clean beauty的关键包括以下几个方面：,・安全,・可持续,・符合道德伦理,・透明,在概述Clean beauty的关键因素之前，先看看是什么推动了Clean beauty的运动。,“快速美容”渐变成“慢速美容”,近年来美容业的快速扩张以及随之而来的独立品牌的爆炸式增长、产品的快速发布以及电子商务相关运输的不断增加，都引起了人们的注意。,对快速美容的反对声音正在出现，英敏特认为，消费者越来越多地追求简单的美容习惯，并欣赏那些与他们有着同样自然资源保护态度的品牌。,英敏特指出，74%的西班牙美容与个人护理的消费者关心在天然产品中使用的成分是不可持续的，而24%的印度消费者更愿意过一种更自然的生活方式，以支持环保企业。,信息来源：英敏特《美妆的个护趋势报告》,此外，在一些重要影响者发表了一系列令人失望的帖子后，许多美容品牌开始反思公关邮件和开箱视频的过度包装。,简而言之，可持续发展和Clean beauty关系到环保和市场。,并不是只有消费产品巨头在这方面努力，但是他们的行动对整个系统有着重大的影响。像联合利华和宝洁这些大公司，正在寻找重新整合废物及设计产品以供再用或作其他用途的方法。品牌必须让消费者参与进来，以确保他们能够利用可重复填充的包装――他要求消费者在购买后参与进来。,此外，一些公司希望鼓励消费者升级产品，比如在化妆品转售平台Glambot上。,还有一项旨在延长产品寿命以减少浪费的运动正在进行。这可能是一个有争议的过程，将不含防腐剂的要求与保质期的担忧对立起来。,品牌已经找到了创造性的方法来破解现有产品以延长寿命。例如，意大利制造商Gotha生产了一个“Second Chance”（第二次机会）的睫毛膏补充剂，一款黑色的助推器，同时结合多种睫毛处理特性：重组、润肤、补水。是一款可持续发展及环保的产品，减少浪费。,这些组织还打造了市场营销来教育消费者如何有效地使用产品和处理废物。例如，Garnier与TerraCycle合作制作了关于如何回收的教育视频，让整个产品的处理过程无缝衔接，尽可能简单。,各种规模的品牌都可以通过提供让人感觉良好、节省金钱和时间的简单解决方案来迎合消费者的情绪。,一、安全：成分&配方,成分安全是Clean beauty的基本。对于很多消费者来说，这就相当于使用天然材料或经过认证的有机材料，即使科学不能证明它们之间有直接联系。一些品牌和零售商采用天然/有机的方法，另外一些则在道德/安全方面对有性能的合成材料以及保护自然资源的原料上作出让步。,一个具有Clean beauty性质的技术成分的例子，那就是Grant Industries的Polysilicone-11（聚硅氧烷），弹性体具有功能性和清洁性，有素食和转基因以及不含棕榈油的特点。这种惰性材料在EWG（环境工作小组）评分中也得到了1分，表明其危险性较低。,Polysilicone-11（聚硅氧烷）据报道配方有控油、收敛毛孔和淡化皱纹的效果，而且又多种形式，以支持冷加工制造。,有趣的是，英敏特发现，Grant Industries的一份报告，指出在1998年至2018年间，3442种定位于天然类别的产品使用了Polysilicone-11（聚硅氧烷）。此外，在2012到2017年间，以Polysilicone-11（聚硅氧烷）为基础的，具有道德和环境定位的产品增长了66%。,无论具体细节是什么，所有Clean beauty的玩家都坚持着一份“无添加”的清单。事实上，英敏特分析指出：“2018年全球推出的彩妆品中，14%的产品包装中包含无有害成分添加的文字说明。”,例如，Beautycounter不仅根据产品本身定位，还根据非产品定位。该公司有一个The Never List，里面标出超过1500种被认为是“有问题或是有害的成分” Beautycounter在安全问题上也确立了积极分子的地位，它与美国国会合作，倡导化妆品安全改革。,该公司还专注于所谓的“clean swaps”（干净互换），就传统美容产品的替代品提出建议。这一举措简化了顾客对清洁美容生活方式的要求，并将Beautycounter作为安全教育的重要资源。,许多品牌为了变得更纯净而开始更换原料。例如，英敏特的报告指出Ere Perez在其产品中用甜菜根色素代替了胭脂红，Nails Inc在其Bio-Sourced系列中用植物蛋白代替鸟嘌呤。,Ere Perez的天然彩妆系列,二、可持续：成分&包装,无添加的宣称还可以与Clean beauty的可持续发展相关联。从不负责任的棕榈油来源，到高碳足迹的石油合成材料，再到浪费水的产品，消费者对不可持续的成分标签越来越警觉和沮丧。,例如，在微珠的审查、禁令和重新配方之后，消费者将注意力转向了闪片。英敏特2018年的分析发现生物可降解的彩妆宣称数量实际上在那年上半年略有下降。这为消费者和非政府组织的行动主义和潜在的品牌创造了一个成熟的环境。因此，生物可降解的替代品对于避免下一次公关争议至关重要。,如本文章其他部分所述，包装垃圾会损害Clean beauty品牌的声誉。因此，家政学会(Good Housekeeping Institute)即将于2019年颁发化妆品和个人护理类奖项。该组织表示，该奖项将部分根据包装伦理来评判。,该组织指出，大多数消费品都是过渡包装，造成了巨大的碳排放，产生了大量的垃圾。据家政学会报道，这将导致91%的塑料无法回收，导致超过800万吨的垃圾倾倒到世界海洋中。,该组织2019年奖励包装符合标准的产品，其标准如下：,・极简主义,・可回收/可循环利用的,根据家政学会公布的标准，包装材料有：,・可持续的木材、木板、纸和玻璃纸；,・聚酯合成纤维（PET）,・玻璃,・聚丙烯（PP）,・高密度聚乙烯和低密度聚乙烯,・聚乙烯(PE)作为柔性薄膜的原料,・钢铁制品,・铝制品,与此同时，各大品牌正在投资于更具可持续性的业务。例如，汉高近期宣布投资500万英镑到Circularity European Growth Fund ILP，由循环资本管理的影响基金。,汉高粘合剂技术公司风险投资主管Paolo Bavaj表示，这笔投资让该公司能够接触到在循环包装、商业模式、材料和产品方面拥有强大专业知识的高增长公司，这些公司支持数据解决方案和回收技术。,汉高的循环经济战略包括到2025年实现100%的包装可回收、可重复使用或可堆肥化。该公司还计划在同年将35%的再生塑料用于欧洲的消费品。,LUSH已经从道德包装扩展到无包装模式。该系列产品名为“Naked”（裸），包括固体洗发水、浴弹和新推出的护发素American Pie。该品牌还在英国开设了一家无包装产品店面。,LUSH的Naked产品系列,LUSH的American Pie产品,三、伦理道德：真实性和实践,消费者越来越多地审视他们光顾的公司和品牌的做法。对于美容行业来说，这通常意味着专注于采购实践、社会责任和动物测试。,根据英敏特2018年的报告“新化妆趋势和影响”指出，在2015到2018年间，美国纯素食者数量增长了600%，而全球彩妆行业推出的纯素食产品增加了1.6%，占市场总份额的6%。现在品牌开始使用素食成分来获得在消费者心中更高的地位。例如，Milk Makeup在其Kush睫毛膏中，用CBD油取代了蜂蜡。,伦理道德方面的考虑促使人们使用负责任的合成成分。例如，英敏特发现，2018年，全球5%的化妆品都使用了合成蜂蜡，在2014年，这个比例只有3%。2013年至2018年间，胭脂红的销量从37%降至23%。使用合成纤维的无残忍化妆刷也在兴起。,不过很遗憾的是，零残忍（无动物测试）的需求在很大程度上阻碍了Clean beauty品牌进入跨境贸易以外的中国美容市场。但这种情况开始改变，国际反动物测试组织（CFI）扩大了其中国化妆品的试点计划，将其跳跃兔（Leaping Bunny，个人护理及家庭用品零残忍认证）品牌，包括斗牛犬、康复利、Seventh Heaven、Subtle Energies在中国生产产品，而无需进行上市后的动物测试。CFI的合作伙伴包括东方美谷、上海奉浦工业园区和Knudsen&Co等。,此举反映了全球范围内结束动物试验的广泛努力。,四、透明度：信守承诺,没有透明度，安全、可持续性和伦理道德就无法得到验证或被信任。事实上，根据Pure Branding近期的一份报告，66%的消费者希望美容和个人护理公司比五年前更加透明化。,调查发现，与科技和食品饮料行业相比，个人护理行业的透明度排名较低。只有43%的个人护理公司极其透明或非常透明，意味着该行业还有很大的改善空间。,这是有实际意义的，因为66%的受访者表示，个人护理的透明度和质量之间存在很强的感知关系，而63%的个人护理用户在某种程度上认为，更透明的个人护理公司提供的产品质量高于它们的竞争对手。,该报告还发现，千禧一代是一些令人向往的购物群体，他们可能将透明度与信任联系在一起，并愿意为透明度高的公司的产品支付更高的价格(尽管比例略低于X一代受访者)。,Pure Branding的研究及市场总监Peter Littell说：“这些对美容和个人护理公司透明度感兴趣的消费者，其实并不仅仅是追求表面上的透明度，更重要的是他们想知道产品是如何制作的，而48%的消费者认为，食品成分的标签至关重要，看重透明度的消费者正在更密切地关注安全标准、动物试验标准、原料来源以及对环境的影响。”,他补充说：“由于个人护理消费者现在变得越来越精明，那些重视透明度的人希望看到产品宣称背后的科学依据。一家公司是否值得变得更透明化？他们越重视透明度，就越有可能为此付出更多。在所有受访者中，75%的人认为他们会花更多的钱从一个在实践中透明化的个人护理公司购买，刚才提到过，一旦一家公司将透明度贯彻到所需的实践中，那么他们就可以通过社交媒体进行推广，并将其与自己的品牌整合起来。”,Littell认为，透明度对品牌来说是一种胜利：不提高透明度会有负面影响，而提高透明度只会带来正面影响。数据显示，即使一家公司不得不承认过去的错误，也能产生积极的结果。如果你不透明，你就比任何被认为透明的竞争对手落后22%。在高度竞争的美容和个人护理市场，为什么你想成为那残缺的22%？,Clean beauty的趋势不可避免,无论Clean beauty这一称号是保留下来，还是演变成一种新的趋势，其势头都很明显：消费者希望品牌和零售商推出的产品经过深思熟虑设计，在不牺牲质量或体验感的情况下，对人类健康、环境和社会的影响尽可能小。
