“得小镇青年者得天下”，这是天猫美妆在日前举办的“第五届天猫金妆奖”上喊出的口号。天猫方面公布的数据显示，小镇青年美妆个护家清年市场规模已高达5182亿元，2018年，小镇青年在美妆个护家清领域的消费金额增速达7.8%，潜力无限。,无独有偶，在欧莱雅中国今年2月举办的“2018―2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会”上，“小镇青年”同样是关键词之一。欧莱雅现场展示的数据表明，70%小镇青年愿意消费掉80%的工资，另外，小镇青年消费增长率达8.4%，高于一二线城市。,如果这些宏观层面上的数字看起来过于抽象，那么，一个更加具象的例子是，欧莱雅中国方面透露，在过去的2018年，YSL品牌线上销量的48%来自于“无专柜”城市，也就是通常意义上所说的三四五线城市。换而言之，小镇青年撑起了YSL在线上近一半的销量，这是一个不小的数字。,继“中产阶级”之后，“小镇青年”似乎成了化妆品行业的焦点。,所谓“小镇青年”，顾名思义，就是指那些年龄在18岁―35岁，生活在三四五线城市及以下的县城、乡镇的人群。,对于这一群体的画像，苏宁金融研究院研究员付一夫有着更清晰的描述：他们大多数只有本科或本科以下的学历，但在家乡却有一份稳定体面的工作；他们收入不是很高，却无需为高企的房贷和昂贵的物价而犯愁，可自由支配的财产和消费力与一二线城市的搬砖白领们相差无几；他们的职场工作环境相对轻松，拥有更多的闲暇时间……简言之，他们虽然不在繁华拥挤的一二线城市打拼奋斗，却有着不错的生活质量。,而事实上，对于“小镇青年”这一概念，大多数国货化妆品品牌并不陌生，时间倒退10年，甚至15年，正是一群又一群小镇青年带火了一个又一个国货品牌。那时候受信息传播条件所限，小镇青年并不若现在这般“聪明”，他们还不懂“成分”，也鲜少追逐“大牌”，大都迷信电视广告，也更容易接受销售人员的推销。长于“本土营销之道”的国产品牌由此崛起，并逐渐形成了后来的竞争格局。,时间行至2014年―2015年，那是“国货崛起”呼声正高的时候，长成于“小镇”的国产化妆品品牌开始组团正式向一二线城市迈进，百货和购物中心也开始出现国产品牌的身影，它们开始与兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等国际大牌为邻，一个光明的未来仿佛就在眼前。上美全球CEO吕义雄也曾在公开场合预言：“国货崛起的时代马上就要来了。”,然而，现实却给了诸多国货品牌以当头棒喝。就在国产化妆品品牌还未在一二线城市站稳脚跟之际，曾经的根据地――“小镇”却又开始失守了，因为小镇青年“变脸”了。,一方面，移动互联网的普及，消弭了小镇青年与一二线城市人群之间的认知鸿沟，也极大地丰富了他们的购物渠道。如今，在对美妆信息的感知度上，小镇青年与城市青年是“同频共振”的。YSL圣罗兰12号、阿玛尼400、M・A・C的Ruby woo……这些在一二线城市流行的热门口红色号，同样是三四五线城市，乃至发达地区县城女青年中间的时尚风向标。,而淘宝、天猫、京东、唯品会等电商平台的不断壮大与发展，也为小镇青年的购物车提供了更多、更方便的选择，“随时随地随心买”已经成为现实。,另一方面，国际日化大集团的渠道下沉策略，也在客观促进了小镇青年品牌意识的觉醒。以高端品牌兰蔻为例，2011年，兰蔻在中国56个城市拥有135家门店，而2018年，兰蔻在中国115个城市中拥有272家门店。其中主要的增量就来源于三四线城市，“小镇青年”的庞大购买力也成为了兰蔻一大助力。,更有甚者，去年10月，联合利华方面传出消息，以旗下“夏士莲雪花（HazelineSnow）系列”切入微商渠道，并整合CS渠道资源，“让CS店的从业者进军微商，打造实体微商新模式，未来的目标是实现2.5亿元的年零售额”。此举也被视为联合利华进一步下沉渠道的一个信号。,在这样的背景之下，国产化妆品品牌在“小镇”确实不如以往好过了。,事实上，《化妆品报》记者在2019年走访市场的过程中，收到的国产品牌萎缩或者代理商转型的信息更多了，部分头部国产品牌在三四线市场的经营也变得有心无力。品牌方、代理商、零售商的合作矛盾也日益突出，三四线市场的天时地利人和条件正在消弥。,当信息更加透明，渠道更为通畅，消费者更加平等，就意味着国产品牌要与外资品牌站在同一起跑线上竞争，拼的是“硬实力”，“小聪明”在这时候往往就不那么好使了。与其一味抱怨消费者“崇洋媚外”，不如沉下心来提升品牌实力。,当然，品牌力与产品力的提升绝非一日之功，我们也并不鼓励说今日赶超英美，明日称霸全球。相反地，国货品牌需要认清眼前的现实，葆有十足的耐心，付诸长期的努力，因为眼前即将到来的是一场持久战。,在与百年宝洁、百年欧莱雅竞争的路上，国产品牌还有很长一段路要走，而守好“小镇”这块领土，无疑是眼下要迈出的关键一步。,化妆品报
