经过20多年的发展，中国牙膏市场几经变迁，已经由最早黑妹、中华、两面针“三足鼎立”发展至黑人、云南白药、佳洁士、高露洁“四分天下”的局面。这其中，黑人的逆袭是一段不得不说的故事。即便是黑人的产品早已遍布中国大街小巷，外界对这个品牌的了解依然不算太多，就连合作多年的经销商群体也认为其“低调”、“神秘”。,中国牙膏市场上，黑人是最大的一个惊喜。这个好来化工集团旗下、有着民族血统的品牌，在大陆市场的占有率曾在10名之外，却在2008年跃升至第3名，随后在2012年超过高露洁和佳洁士，成为中国大陆市场占有率第一的牙膏品牌。中国口腔清洁护理用品工业协会（以下简称“口腔协会”）的数据显示，2016年，黑人在大陆市场的销售份额占比达20.6%。,而在2017年，智研咨询整理口腔协会的数据表明，黑人的市场占有率达19.7%，超过云南白药。这也意味着，黑人已经连续6年卫冕中国牙膏市场冠军。营销力度不及佳洁士、高露洁，平均毛利不及云南白药，黑人凭什么实现“后发赶超”？又面临哪些新的挑战？,三个“聚焦”,黑人新疆、河南、浙江、云南等多个代理商谈到黑人品牌时，提到的最多的一个词便是“聚焦”。黑人云南KA代理商昆明前程经贸有限公司总经理钱克和表示，从价格定位看，佳洁士、高露洁价格线覆盖广，冷酸灵、云南白药又分别在4-9元、20-30元占据相对优势。与这些品牌不同，黑人大部分产品价格都在10元以上，单支价格几乎不超过30元，在10-20元左右的市场可谓是如鱼得水，有相当的话语权。,快消品战略营销顾问陈海超对此表示认同。在陈海超看来，相对佳洁仕与高露洁产品线，黑人占据中高端，不做便宜货，各品种间差别不大，且新品定价高于成熟产品，有足够空间锁定中高端人群。“早期低端市场销量暴涨时，黑人并没有贸然切入低价市场。反而较早培养中高端消费群，随着国民消费习惯的转变，加之其良好的营销手法，其价格区间最容易为现代消费者所接受，很容易形成自然销售。”新疆黑人石河子地区代理商张勇认为定价策略是黑人成功的因素之一。,与价格定位一样，黑人在产品细分上也十分聚焦。提到黑人牙膏，很多人便会下意识地联想到其独特清凉的口感，以及美白牙齿的功效诉求。陈海超告诉记者，牙膏是入口的产品，口味与口感对用户会形成成瘾性与依赖感，黑人通过“清新口气”的茶倍健产品以及超白矿物盐牙膏等，培养起了一大批死忠铁杆粉丝。,第三个聚焦，整个集团业务相对较为聚焦。“作为一家专门做牙膏的品牌，与竞品相比，黑人很注重产品研发，将用户需求导入上游供应商，共同研发用料与口味，形成技术壁垒，从产品力上形成天然优势。”陈海超指出，黑人对消费者的研究十分透彻。,河南某专注口腔品牌的代理商便对该集团聚焦主业的做法十分推崇。“田七以及两面针之所以疲于自救，原因之一便在巅峰时期大举进行多元化的扩张，陷入分兵作战，反而连累了主业。”该代理商表示：“黑人一直都在研究消费者，且以十分稳健的速度扩张，给了渠道商很高的信心。”,CSISC大数据研究实验室通过对品牌知名度、企业美誉度、品牌健康度、质量认可度、产品好评度、消费者互动度等六个维度对品牌进行口碑指数调研，结果显示，2017年，口碑总指数排名前三的牙膏品牌分别是黑人、中华、云南白药。,向下与向上,如果说产品的差异性让黑人快速切入市场，代理商的推动也是其快速发展的重要因素。宁波市宝敏瑞贸易有限公司销售部总经理林建平表示，截至目前，黑人依然通过代理商拓展市场，线下主要以KA及流通为主。其中，宝敏瑞代理的黑人在流通以及KA占比相差不大，在CS渠道的占比极少。,《化妆品报》中国行记者走访全国市场，从代理商处调研的数据显示，黑人在广东、浙江、河南等多个省份的销售额过亿。,△图片来源于“化妆品报―中国行”河南市场调研报告,据记者了解，代理商之所以愿意推黑人，一方面在于黑人等品牌是进KA卖场的“敲门砖”，另一方面在于黑人在终端细节的执行上十分到位。多位代理商坦承，“相比云南白药，黑人的毛利率并不高，在西北部分地区能达到10%以上，在沿海地区及中部竞争较为激烈的省份，黑人普遍毛利率在5%-8%。不过，黑人在服务终端以及渠道下沉的过程中，十分用心，代理商可以靠量取胜。”,张勇透露，黑人虽通过代理商来服务终端，却对市场掌握一定的主导权。“以早前推行的深度分销为例，黑人会派出专职的业务代表，帮助代理公司进行规划。”张勇表示，在开拓市场时，黑人市场人员会帮助公司收集当地市场信息，开发新网点，对重点网点进行改进，对于难达体量的县级市场，在执行过程中，黑人也会派专职人员抽查市场，再由专人负责跟进。而且在具体执行过程中，黑人比较贴地，比如会让市场人员会监测一个KA内10个热卖SKU的销售情况，适时作出陈列的改变。,深度分销策略让黑人抢占了一定的市场。张勇透露，以新疆石河子地区为例，黑人几乎覆盖了市、乡、镇所有的KA超市网点。但最近几年，也有代理商反映，由于深度分销的人员成本太高，他们并不是很愿意推行该策略。,另在KA卖场，黑人的支持也较多。其中一个支持便是人员，钱克和透露，在KA卖场内，包括铺新网点、新品进场、陈列、促销、人员管控等细节，都是以黑人人员为主，代理商配合来展开。此外，黑人在沃尔玛等大系统内，都投入大量的资源进行终端包装以及拦截。“仅在云南KA系统内，黑人便投入了30多个终端人员。”第二个支持便是促销装，黑人促销装加量不加价，对消费者来说是最大的实惠，还有卖黑人牙膏送玻璃杯、碗具等，会吸引很多顾客。,值得一提的是，线下渠道之外，线上渠道也成为黑人近几年的发力点。早在2015年，维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城、亚马逊、苏宁易购、聚美优品、乐蜂网等16家电商平台数据统计显示，2015年1-9月，黑人的销售额仅有5745.2万元，占比为6.6%，排名第6位。时隔1年之后，维恩咨询数据显示，2016年8月至2017年7月的滚动年中，黑人在淘宝、天猫、唯品会等10家电商共销售约2.25亿元，同比增长60%，排名第2位。,维恩咨询最新的数据显示，2018年1-8月，黑人在11家电商平台销售2.06亿，排名第2。由此可见，黑人在线上渠道的增长势头较快。,“线下经销商稳定，线上发力，黑人能长期占据市场份额第一并不意外。”多位黑人代理商说道。,被赶超的“忧虑”,虽然6年占据中国牙膏市场份额NO1，但黑人也面临被被赶超的“忧虑”。这其中，既有大环境因素的影响，也有黑人自身的原因。,从牙膏市场来看，智研咨询指出，受经济大环境低迷和健康消费观念提升速度的限制，增速不可能太快，低速增长将成为常态。这将会影响到黑人、云南白药、佳洁士在内的所有牙膏品牌。,同时，中低端牙膏市场已趋于稳定，牙膏市场目前的增长来自于细分化以及高端化。“在细分化方面，云南白药在牙龈出血、舒适达在抗敏感、纳爱斯在营养等方面均占据着高地，黑人难以与其抗衡，其本身的美白、清新的份额也逐渐被舒客等品牌蚕食；在高端化方面，黑人并没有真正意义上推出超高端的产品，对高端市场的探索并不算很成功。”西南某牙膏品牌代理商分析到。,从黑人品牌本身来看，品牌线下销量主要来自流通及KA。福建省梦娇兰日用化学品有限公司常务副总经理杨斌认为，KA以及流通渠道都不是增量渠道。“流通渠道一直在萎缩，KA渠道也面临着人流下滑的窘境，电商渠道是很多品牌的一个新增长点。”不过，从电商渠道的销售看，云南白药一直超过黑人。,其次是营销。“酒香也怕巷子深”，黑人近来显然也意识到了这一点，开始在营销上也在发力，例如与腾讯《拜托了冰箱4》美食脱口秀合作、签约迪丽热巴为亚太区代言人等，但在整体声势上，赶不上佳洁士、高露洁及云南白药。,“今年是云南白药最有希望超越黑人的一年。”不止一位业内人士判断。云南白药发布的上半年财报显示，截至2018年5月，云南白药牙膏在中国牙膏市场份额占比已高达18.1%，在国内在售的国内外牙膏品牌中排名第二，同比增幅达11%。这一份额已经十分接近黑人。,不过，云南白药在不久之前被爆“添加西药止血成分”，又因“中美配方不同”被认为涉消费歧视，在陷入舆论的风口浪尖后，其销售势必受到影响，能否超越黑人还未可知。,不论是否被超越，黑人都是中国牙膏市场的一个惊喜。在众多牙膏品牌逐渐没落之际，黑人能实现后发赶超，且连续多年占据NO.1，这本身就是一个难以复制的奇迹。,化妆品报
