在如今“得粉丝者得天下”的商业社会中，于美妆品牌而言，粉丝营销同样已成为一种主流现象。流量明星代言，短视频内容营销，KOL种草，跨界游戏、动漫IP……几乎每个品牌都具备两三招圈粉战术。,然而，粉丝营销的关键首先在于粉丝。如今，让主宰世界的千禧一代无不感概的是，代表着95后、00后的Z世代开始成为新一代的消费主力军，所有的商业模式亦追随着他们，开始新一轮的变革。,这其中，国货美妆的优势正在凸显。由腾讯社交广告发布的一份《腾讯00后研究报告》指出，超出一半的00后认为国外品牌不是加分项。也就是说，年轻消费者越来越支持国货，这就从意识形态上让国货美妆和进口品站在了同一起跑线上。,另一方面，诸如自然堂、薇诺娜等国货美妆在面临消费行为的变化时，身在主战场的它们亦表现出比外资品牌更高的感知度和更快速的反应能力。,多星代言下的精细化圈粉策略,Z世代是指互联网一代，一般指1995年及以后出生的消费者，也就是95后和00后。目前，中国1995-2016年出生的总人口为3.78亿，约占总人口的27%。Z世代是与互联网共同成长的一代，他们的消费行为和80后甚至90后有着显著不同。,“我们发现突然间不能用一个标签或者多个统一的概念来形容他们的购物习惯了。”唯品会商业赋能部高级总监韩振涛认为，95后甚至00后更个性化、更追求通过购物习惯来表达自己的生活态度。,偶像的影响方式也发生着变化。与从前的全民偶像时代所不同，如今更多具有特色、小众的明星甚至网红均可以冒尖而出，拥有强大的粉丝群，“Z世代”们对偶像的追求更加多元化。在这样的时代背景下，多星代言已成为品牌触达更多消费者的首选方式。,以自然堂为例，旗下面膜、彩妆、男士、防晒等不同系列的产品分别由不同的新生代明星担任代言人。伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫表示，通过多星代言的方式打造不同的明星圈层，再从代言人粉丝圈层里匹配到契合自然堂品牌调性的消费者，进行触达和教育从而转化成品牌自身的粉丝群。,自然堂产品图,另一方面，在新生代消费需求多元化的当下，通过一个明星主推一个单品，让产品、偶像和品牌都能够更为精准的定位，从而满足某一特定群体的需求。美妆品牌可以通过获取粉丝数据，并将这些数据运用到产品开发、市场营销等整个环节当中，实现更精准的圈粉策略。,钟卫举例称，近期品牌通过明星站台，在唯品会平台做了一场自然堂冰肌粉底液单品首发活动，取得非常好的效果，除了营销方面的年轻化，在产品研发层面也为满足消费者更多元化的需求推出两种质地、12款不同色号的粉底液单品。,圈粉容易养粉难,然而，一方面“Z世代”们似乎对品牌和偶像表现得更为宽容，但实际上他们对两者的要求也更高。《腾讯00后研究报告》表明，新生代消费者更向往专注且有信念的品牌和偶像，更希望了解品牌和偶像背后的故事，60%的00后认为喜欢的品牌应该在自己经营的领域有独到的见解和成果。这就要求国货美妆注入专注、有信念的品牌内涵，通过文化建设以及更具内容价值和情感共鸣的方式与他们进行沟通。,薇诺娜母公司贝泰妮集团董事兼联合创始人董俊姿看来，新生代消费者的变化，对任何一个美妆品牌来讲都是一个不小的挑战。诚然，专注于敏感肌护肤，打造产品口碑并从品牌成立之初便开始加强KOL的建设是薇诺娜品牌近几年得以快速发展的重要因素。即便如此，其依然不得不面临更难的营销环境。《腾讯00后研究报告》指出，KOL的影响力在新生代消费群里中正在降低，他们认为KOL和粉丝的关系偏向于功利化。,来自《腾讯00后研究报告》截图,董俊姿表示，当下品牌对粉丝研究的方法将更为复杂。目前，薇诺娜正尝试进行各种场景化营销方式，通过搭建与年轻消费者匹配的社交场景而进行的一种营销模式。“我们不断研究如何更好地与粉丝进行沟通和转化，我认为传统的买和卖的关系现在已经不存在了。”,“这一痛点对我们来讲尤为明显。”钟卫表示，作为具有一定市场规模的品牌，自然堂通过代言人、渠道等获取了大量的粉丝群体，但如何针对他们的个性化需求、碎片化的消费场景去有效地进行粉丝经营和转化，对品牌来讲是一个很大的痛点。“当然，我们在营销系统中会通过产品分层、营销分层去做一些初步的分类筛选，但是面对如此庞大的粉丝群体，要做到完全的精准触达还是远远不够的。”,从左至右依次为：伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫；贝泰妮集团董事兼联合创始人董俊姿；唯品会商业赋能部高级总监韩振涛给数据一点人情味儿,面临纷繁复杂的消费者需求特征，大数据自然成为美妆品牌进行粉丝营销的得力工具。据韩振涛介绍，由拥有广大女性用户最大的电商平台唯品会与腾讯社交广告合力打造的“唯腾Max”，是少数同时拥有电商数据能力以及社交数据能力的营销平台，它能帮助品牌更好地进行粉丝数据转化以及落地营销，助力品牌进一步打造粉丝圈。,例如，薇诺娜此前便与唯腾Max合作了成功的营销案例。双方通过大数据分析出薇诺娜在唯品会平台上的粉丝特证，列出50个标签来细分化这一人群，然后根据不同类型的用户进行创意广告的精准投放。据董俊姿介绍，当天品牌曝光量达到1200万，取得了不俗的销量表现，ROI（投资回报率）达到4.5左右，“这已是相当高的回报率了。”,薇诺娜产品图,在钟卫看来，自然堂一方面提倡营销数字化，另一方面是数字营销化。他进一步解释，营销应当以数据研究为基础，另一方面大数据也应当加以有效的场景应用，否则不过是冷冰冰的数字，简言之，给数据一点儿人情味儿。此外，自然堂将通过数字化技术打造完整的粉丝系统，它不仅涵盖各个圈层的不同粉丝，还能精准识别和抓取，进而利用精准营销对粉丝进行持续经营。“我们希望粉丝系统能赋予品牌更长远的价值。”,可见，Z世代崛起下的国货美妆将在丰富的数据场景加持下走得更为稳健。而过硬的产品品质和有内涵的品牌文化也一定会为品牌的粉丝营销持续加码。
