对于更喜欢推着小推车慢慢逛超市的上一辈，便利店显然是更适宜“快餐一代”的产物。让人惊喜的是，美妆产品在便利店渠道中的存在感也正在增强。,逛便利店已经成为当代年轻人的一种生活方式了。早餐去中百罗森买豆浆，或是去today买三明治；下午在办公室坐累了，去隔壁7-11买杯咖啡，再来点关东煮；偶尔遇上临时外宿，就去便利店买点化妆品的mini旅行套盒。24小时不关门的便利店堪称“夜猫子”年轻人的城市之光。,对于更喜欢推着小推车慢慢逛超市的上一辈，便利店显然是更适宜“快餐一代”的产物。让人惊喜的是，美妆产品在便利店渠道中的存在感也正在增强。,便利店里萌芽化妆品生意,有调查数据显示，日本便利店市场份额与超市市场份额的比例是54：46，而这一数据在中国是8：92。在人均占有率上，美国和日本分部是平均2133人、2400人拥有一家便利店；中国则平均53076人拥有一家便利店。可以看出，中国的便利店还有着相当大的发展空间。,随着市场需求的日益增长，2017年，中国连锁品牌便利店行业进入快速发展阶段，增速同比达23%，全国便利店数量达到10.6万家，市场规模超1900亿元。其中一二线城市是增长热点。与此同时，美妆产品在这一渠道内也渐成规模。,从便利店内的陈列和品类来看，以往店内仅有一个单层货架陈列洗面奶、唇膏等单品，现在扩增为专门陈列日化及美妆产品的多层货架，护肤、卸妆、彩妆以及化妆刷、眉毛夹等小品类，应有尽有。,基于便利店拥有的即时性消费、小容量、急需性等特性，便利店里的化妆品也大多为兼备便携性和小包装属性的产品。例如，以单片形式出售的面膜，旅行装的护肤套盒等等。,而从品牌上看，化妆品在便利店渠道的销售与KA卖场、CS渠道都存在明显的差异。面积小、陈列简单是便利店第一属性，消费者基于最快买到所需品的想法进店，并没有多余时间选择新品牌。因此便利店内基本都是眼熟的“老品牌”。,记者走访武汉、上海等商圈的中百罗森、today发现，其店内大多以一个5层高的货架专门用来陈列日化及美妆产品。其中，面膜品牌多为森田、JAYJUN、春雨、美迪惠尔以及来自泰国的JM solution蜂蜜面膜，还有韩后的补水达人面膜系列，基本全部为市场熟知度较高的网红品牌。唇膏、洁面等品类也以曼秀雷敦、妮维雅、ZA等常见品牌为主。,而来自北京本土的便利店全时的美妆柜台上，国产品牌相对占比较高，出现了百雀羚旗下的三生花面膜以及一叶子面膜。,另外，从数量上也可以看出，便利店内货品陈列简洁明了，上架的美妆产品SKU数不宜过多，通常单品牌SKU不超过3个。,化妆品在便利店渠道“难成气候”,有言论表示，便利店之所以会被推向新零售的“风口”，是由于它处于生活中最接近消费者的地方，本身自带流量。因此在实体零售遇阻的大背景之下，便利店成为了“新零售争战的首要突破口”。,这是否意味着，在便利店占有一席之地的美妆产品也有了全新发力的渠道？从现阶段来看，答案是否定的。,记者走访市场时了解到，森田面膜算是在便利店系统覆盖率最高的美妆产品之一。但森田相关负责人在接受采访时却表示，“从目前看，中国的便利店对于化妆品来说，依然是个补充渠道。”,据了解，森田当初导入便利店，并不是在意销售额，而是看中了便利店的店数以及密度，“可以让更多消费者看到森田品牌，增加森田产品的露出”。因此在2013年，森田嗅出了大陆地区便利渠道未来的发展性，率先入驻了全家、7-11等便利店渠道。,截至目前，森田在大陆地区的便利店渠道，基本覆盖了有知名度、形象好的便利店。但在经历了5年的市场沉淀后，森田方面依然表示，在KA下滑、CS渠道发展遇缓的背景下，便利店渠道尚不足以成为下一个风口。,得出这样的结论除了基于市场的选择，也和便利店系统本身的属性息息相关。,其一，便利店面积小，品牌少，没有导购，这对于消费者来说是优点，但同时也是劣势。比如，消费者选择进店购物时通常是自主采购。在品牌的选择上，也会以自己熟悉的品牌为导向。一旦便利店无法满足，消费者便会形成“便利店没有我需要的化妆品”的思维定势。,其二，区别于日韩等便利店系统的成熟运作，会有代理商参与产品的定制与采购，国内便利店通常自行采购产品，但采购标准“不太专业”，通常以消费者喜好和当下爆款为导向。据广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博透露，以7-11以例，每周都会根据销售情况调换货架，坪效不好的产品会被替换下来，这对于合作的品牌来说有些被动，利润空间也无法保证。,但需要注意的是，这一属性符合部分主打爆款、快消的进口品定位，而与国产品牌打造长线合作、系统产品的理念相悖，这也是目前便利店中进口品占比略高的原因之一。,其三，在国内民众的思维里，24小时便利店是满足应急需求的场所。刘博表示，无论是品牌进驻这一渠道还是消费者进店消费，都是“偶然性和巧合性”促成的交易。这与森田将便利店定位为补充渠道的理念恰好一致。,此外，中国消费者对于美妆产品的需求呈现出高端化、个性化趋势，电商旗舰店和ShoppingMall专柜成为首选的购买渠道。品牌少、品类少、没有价格优势的便利店渠道想要发展起来，并不太容易。,还值得一提的是，近年来，国外市场陆续推出便利店专供的小规格美妆产品。比如日本的7-11和FANCL联合推出的植物系列、与KOSE合作销售雪肌粹系列；全家出售专门跟佳丽宝合作推出彩妆品牌“mfc”；罗森与资生堂合作推出的可以塞进化妆包里的INTEGRATE（完美意境）MINI试用装。但刘博认为，这在以单品销售为主、不成体系的国内便利店系统来说，暂时无法实现。,森田相关负责人也告诉记者，目前森田在大陆便利店面膜除单盒销售外，也有单片产品，用以满足不同的消费者客群，并在现有基础上未来有规划小包装水乳、旅行套盒的品牌，来扩大市场份额，增加销售机会。但对于品牌而言，这些举措的最终目的依然停留在“增加产品曝光度”而已。,来源：化妆品报
