2020年伊始，在突如其来的疫情面前，世界仿佛被按下暂停键。那么，在此期间（2020年1-3月）国货美妆品牌（尤其是新锐品牌）发展状况如何？,日前，品观APP邀请近百家品牌参与调研，通过一对一的沟通，为大家呈现国货美妆品牌在疫情之下的真实发展现状。,（注：本次调研品牌均为中小体量国货美妆品牌，部分为新锐美妆品牌）,1.2020年第1季度，成立3年以内、体量1000万以下的线上品牌业绩受影响更大,受疫情影响，仅10.81%的企业在今年一季度销售额达到原定目标。这些品牌均为成立时间在2016-2018年的护肤/个护品牌。21.62%的品牌表示业绩有增长但是并未达到原定增长目标，67.57%的品牌较去年第四季度呈持平或下滑状态。,在业绩未达到期望值的品牌中，成立时间不到3年，体量在1000万以下的新锐品牌占整体调研总数的35.1%。这些品牌以天猫、线上商城、淘系分销以及小红书渠道为主，大多暂未进行全渠道布局。由于成立时间短，资金以及人员储备不够全面，当疫情发生之时，员工未能及时赴岗，品牌运营节奏减慢。加上渠道单一，抗风险能力较弱，这些因素都直接导致在突发情况下品牌计划被打乱，品牌增长速度被延缓。,在业绩未达预期的众多影响因素中，快递、消费者消费意愿成为主要因素。疫情之下，物流公司不能正常发货，直接导致销量下滑。此外，由于社交减少，消费者的大部分消费用于生活基础开销上，购买化妆品的需求降低。,不过，受访企业大多对今年上半年的业绩保持乐观心态，18.92%的企业表示能达到或超过预期，40.54%的品牌表示依然会有增长，但可能达不到年初设定的目标。总体来看，大部分企业今年上半年能够完成既定目标。,2.除天猫外，年销2000万以上的线上新锐品牌已进行多渠道布局，线下成重点开拓渠道之一,在业绩达到或超过预期的品牌中，72.7%的品牌体量在2000万以上。这些品牌无一例外将天猫作为品牌成长的重要阵地，但并不将其视为唯1成长渠道。京东、小红书、蘑菇街、有赞、线下单品牌店以及CS渠道是这些品牌已经涉猎的新增渠道。,事实上，在疫情之中，寻找多渠道保持业绩增长成为品牌生存的必要选择。在新增渠道中，线上分销成为更热门渠道，其次为社群、红人渠道、化妆品实体店铺等。,值得一提的是，虽然化妆品实体店铺在疫情中受挫严重，但品观APP经过调研发现，62.16%的品牌已经涉猎线下渠道，24.32%的品牌正在积极拓展中，仅13.51%的品牌表示今年将不考虑做线下渠道。,在已经进行线下渠道拓展的品牌中，57.1%的品牌为市场表现良好的新锐品牌，年销售额均超过5000万以上。,在已涉足线下渠道的品牌中，43.75%的品牌选择做线下代理分销，40.63%的品牌选择做线下连锁直供，9.38%的品牌将全盘托付第三方做线下运营，这主要取决于团队对线下渠道资源的把控及人员储备程度。,从线上走向线下，化妆品始终需要能和消费者有接触与互动。即使第1季度受影响较大，但就长远来看，线下化妆品实体店铺依旧是线上大体量品牌开拓的重点渠道。,3.线上新锐品牌对双微一抖运营力度减弱，社群营销成私域流量运营重点,疫情之中，仅24.32%的品牌没有加大私域流量运营。40.54%的品牌加大了社群运营力度，21.62%的品牌加大了双微一抖账号的运营力度，13.51%加大了客服个人微信号的运营力度。,在选择加大社群运营的品牌中，73.3%为线上新锐品牌，成立时间均在2016年之后。在疫情发生前，起始于线上的新锐品牌已拥有了核心用户社群，在供应链无法保证及时上新的情况下，在社群内能够进行现有库存的良好运转，同时通过社群内的折扣优惠活动和互动分享，增强与消费者之间的黏性。而且，社群内还能够快速形成口碑效应，也就是说，消费者能够进行自发的种草传播，让口碑迅速触达目标受众，高效完成销售转化。,公众号近两年因流量下滑，导致消费者对此渠道的关注度大打折扣；而品牌的抖音账号开始出现互动率下滑，内容投入产出比较低；微博对新媒体运营人员的文字功底要求极高，运营投放成本颇高。也就是说，目前在一定程度上，官方双微一抖账号对品牌而言成了消耗。从调研数据来看，仅12.5%的新锐品牌选择继续加大双微一抖账号运营力度。,4.内容营销平台投放比例中，抖音超过快手，小红书超过微博,在今年内容营销的投放计划中，48.65%的品牌选择将按原计划进行，27.03%的品牌将增加投放比例，24.32%的品牌将减缓投放节奏。,在选择不变或加大营销投放的品牌中，60.7%的品牌今年第1季度环比销售额较去年第四季度呈持平或下滑状态。即使业绩受到影响，内容营销依旧是品牌回暖不可或缺的手段。在选择减少投放的品牌中，第1季度业绩均未达期望值，其中以线下渠道为主的品牌占比55.6%。由于资金较为紧张，这些品牌待实体恢复后，将把大部分精力投入到现有稳定渠道的运营中，待业绩稳定，再进行线上营销投放。,在投放平台中，抖音、小红书、淘宝站内成品牌选择TOP3阵地。,从同一纬度看，在短视频领域，抖音的投放比例超过快手；在图文领域，小红书投放比例超过微博。不过，品牌在投放过程中并不依赖单一平台，在选择抖音的品牌中，近50%的品牌同时选择投放快手。在他们看来，抖音更适合品牌做品宣而快手带货效果明显，按此比例进行投放的品牌大多为成立于2016年以后的线上新锐品牌。小红书相较于微博，美妆KOL更垂直，用户搜索更方便，因此依然是图文系品牌选择种草的主阵地。,淘宝站内离品牌成交的距离更近，今年品牌依然会将此作为投放重点。在调研企业中，近50%的企业将今年的站内站外（指天猫与其他内容平台的比例）投放比例设置为1：1或者以上。,5.年销5000万以上的品牌中，仅36.4%将开展多品牌计划,对于品牌而言，单一品牌的发展会在一定时间内达到天花板，实现品牌增量的方法除了拓宽渠道外，就是启动多品牌计划。,例如完美日记今年新增品牌完子心选，花西子也在年初低调上线护肤品牌OGP时光肌。在化妆品产业的发展中，多品牌战略是各大化妆品集团壮大的必经之路。,在调研中，43.24%的品牌将开展多品牌计划，56.76%的品牌今年暂时未有多品牌计划。,在准备开展多品牌计划的企业中，75%的品牌在第1季度呈业绩下滑趋势，仅25%的品牌年销售额过亿。,在调查过程中，不少企业反馈今年的新品牌计划困难重重。供应链迟迟未能复工，产品改样及出货受影响较大，不仅是新品牌，现有品牌上新节奏也或多或少受到影响。此前2.14情人节原本是品牌动销的重要节日，也因快递等因素搁置。积压的库存，供不应求的产品，也是影响品牌出新的因素。,6.品牌总体融资节奏减慢，仅38%有融资历史的企业将继续融资,品观APP在此次调研中发现，21.6%的品牌曾有过融资历史，这些品牌以线上品牌为主，成立时间短，在天猫等电商平台表现亮眼，目前年销售额均在2000W以上。,在所有调研企业中，64.9%的品牌今年未有融资计划，35.1%的品牌今年将与资本密切接触。在有融资计划的品牌中，38.0%的品牌曾有过融资历史，今年将继续借力资本，扩大品牌影响力。,在未有融资计划的企业中，79.2%的品牌第1季度销售额较去年第四季度均有下滑。在企业销售额暂未有明显增长的情况下，不少企业选择暂停融资计划，重新调整市场策略，让企业的现金流保持可持续增长的状态后，再计划和资本有进一步合作。,疫情正在逐步好转，化妆品产业也在稳步复苏。待化妆品行业上下游恢复正常运营，下一个季度，中小美妆品牌定会迎来品牌的春天。,来源：品观网
