从2018年到2019年，我国消费行业有三个非常明显的趋势变化：,1、消费圈层更加明确，不同圈层、不同年龄、不同地域的人群都有自己的消费模式；,2、渠道下沉，特别是国际品牌和一线品牌最开始瞄准了一线城市，现在也迫切地想要下沉到三四线城市；,3、产品与用户之间的链条越来越短，大品牌正在逐步减少中间代理商的环节。,其中“渠道下沉”这一趋势变化，在化妆品行业也有突出表现。,刚刚过去的2019年，众多国际美妆巨头、本土知名美妆品牌，以及新锐品牌纷纷加码中国线下渠道，尤其是低线城市的线下渠道。他们普遍看好低线城市线下消费的潜力，希望最大力度挖掘“小镇青年”消费潜力。,根据京东消费研究所《2017美妆消费报告》显示，各线级城市消费额增长指数中，五线地区化妆品消费额同比增长指数最高，高达203%，六线及四线地区同比增长指数也分别高达186%和160％，一、二、三线地区增长指数分别为100%、118%和139%。,低线城市的美妆消费力，可见一斑。,根据国元证券数据显示，2018年我国线下渠道（CS店+商超+百货）销售额占比仍然达到 62.5%，虽然整体增速放缓，但仍为化妆品流通的主要渠道所在，2560亿的市场规模不容小觑。,那这两年中国低线城市的美妆线下渠道呈现什么样的特征？低线城市对美妆线下实体购买渠道的依赖性有多高？其真实面貌如何？我们将从CS渠道、百货渠道、商超渠道、单品牌店四个线下渠道进行分析――,CS渠道――差异化转型,CS渠道指的是日化产品在终端销售中的化妆品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统。在中国美妆个护低线城市线下渠道，CS渠道正在成为美妆品牌加速布局和扶持的重要“领地”。,不过，近几年受到电商渠道的冲击，以及以屈臣氏为代表的大型连锁 CS 店全面下沉的影响，低线城市CS渠道尤其是传统中小型化妆品店景气度有所下降。,在此压力下，不少店铺先是采取打折促销的模式清理剩余库存，而后通过转型、差异化定位寻求突破，转型措施包括引入会员运营体系、采用“前店后院”模式、主打进口美妆产品、 构建线上线下联动的新零售门店等。,百货渠道――正品保障,不同线级城市的百货专柜，设立的价值也有所不同。,二三线城市百货专柜提供的服务与品牌活动更加多元化，而在四五线城市，百货专柜的价值更多体现在正品保障与附加服务上，消费者对专柜的正品信任程度通常高于CS 店，同时专柜附赠的美容服务也成为其差异化竞争优势之一。,不过在低线城市，百货核心品牌主要是传统“三欧”（欧莱雅、欧珀莱、Olay）以及国产品牌自然堂、佰草集、丸美等。而以雅诗兰黛、兰蔻为代表的国际美妆大牌则相对难以下沉，这主要和低线城市消费人群的特征息息相关。,商超渠道――本土品牌的阵地,从Euromonitor整理的2010-2018年中国化妆品行业销售渠道占比数据来看，KA渠道依然是化妆品行业第二大渠道，仅次于电商。,虽然2019年线下渠道整体不景气，但是低线城市的商超渠道的客流量依然非常可观。低线城市商超渠道主要化妆品品牌包括百雀羚、三生花、相宜本草、丹姿、水密码、大宝、妮维雅、美加净等。,不过，KA渠道有流程复杂，产品上新与调整较慢，且消费群体渐趋老龄化，与新兴化妆品品牌的契合度低等难题要解决。此外，定位及研发适合商超货架产品是低线城市商超渠道的关键。,单品牌店――服务连带销售,近几年， “服务连带销售”模式的单品牌店在低线城市扩张迅速。如，植物医生门店由 2013 年的 1000 家迅速扩张至目前的 3300 余家；樊文花自 2013 年第一代面部护理门店诞生至今，已开设出超 4000 家门店，仅 2017 年就新开 1100 家门店。,此类单品牌店多开设于生活闲暇度较高的省市，以植物医生为例，其门店数分布前五的地区分别为四川、云南、 江苏、湖北、辽宁，其中近 70%的门店分布在三线及以下城市。,樊文花、植物医生等单品牌店在低线城市知名度与渗透率较高，体验是核心。,总体看，中国整体低线城市线下渠道存在一定压力，且渠道分化明显。但是部分新型CS 店以及注重体验的单品牌店表现亮眼。,近两年，虽然尽管电商也分流了低线市场的消费总量，但低线城市线下购物金额仍占主导。可见，低线城市对美妆线下实体购买渠道相对是比较倚重的。,不过，与大城市规模化用户、高频消费、争夺流量的逻辑不同，低线城市流动人口少、消费者闲暇时间多，因此提供优质服务，深挖用户价值是低线城市线下渠道运营的核心与关键。,注：文中部分数据和内容来源于京东、尼尔森、Euromonitor、国元证券等,来源：化妆品资讯
